안녕하세요. 희명디자인입니다. 카탈로그는 단순한 홍보물이 아닙니다. 실무에서 카탈로그는 영업 프로세스의 특정 단계에서 '결정의 마찰'을 줄이기 위한 도구에 가깝습니다. 그럼에도 중소기업이나 소상공인 현장에서는 "일단 잘 만들어 두면 알아서 설득해 주겠지"라는 기대 하나로 카탈로그를 모든 단계에 동시에 쓰려는 경우가 많습니다. 그 결과 카탈로그는 예쁘게 완성되지만, 현장에서는 읽히지 않고, 쓰이지 않고, 설명 요청만 반복되는 자료가 됩니다.

카탈로그가 영업에서 맡을 수 있는 역할은 보통 네 가지 중 하나입니다. 첫 접촉, 비교 단계, 내부 공유, 최종 결정. 하지만 이 중 어떤 단계의 도구인지 정하지 않으면 카탈로그는 모든 내용을 담으려다 어느 단계에도 최적화되지 않은 문서가 됩니다. 현장에서 자주 생기는 장면은 이렇습니다. 자료는 전달했는데 다시 처음부터 설명해 달라는 요청이 들어오고, "어디를 봐야 하는지 모르겠다"는 반응이 돌아옵니다. 내부 결재 단계에서는 자료가 멈춰 서고, 추가 미팅이 반복되죠.

예방의 기준은 단순합니다. 카탈로그 제작 전, 역할을 한 문장으로 고정해야 합니다. "이 카탈로그는 ○○ 영업 단계에서, ○○가, ○○를 결정하도록 돕는 자료다." 이 문장이 정해지면 구성의 기준도 자연스럽게 달라집니다. 전시용이라면 '다음 행동으로 이동시키는가', 미팅용이라면 '후보를 줄이는가', 내부 공유용이라면 '설명 없이 전달되는가'가 판단 기준이 됩니다.

실무에서 가장 흔한 구성은 회사 소개, 연혁·인증, 제품 나열, 사례, 연락처 순서입니다. 이 구조는 발표 자료에는 익숙하지만, 고객의 의사결정 흐름과는 맞지 않습니다. 전시나 첫 접촉에서는 앞부분 몇 페이지만 보고 덮게 되고, 미팅에서는 페이지를 왔다 갔다 하며 설명이 길어집니다. 내부 공유 단계에서는 핵심만 정리된 페이지가 없어 전달력이 급격히 떨어지죠.

예방 기준은 '회사 이야기'가 아니라 결정의 순서입니다. 고객의 상황에 맞는 선택지가 무엇인지, 그중 무엇을 고르면 되는지, 왜 그 선택이 합리적인지, 그리고 다음 행동이 무엇인지. 이 흐름으로 재정렬된 카탈로그는 '읽는 자료'가 아니라 '판단을 돕는 도구'로 바뀝니다.

첫 접촉 단계의 목적은 설명이 아니라 인지와 전환입니다. 그런데 많은 카탈로그가 이 단계에서부터 상세 스펙과 내부 이야기를 꺼냅니다. 그 결과 전시에서는 가져가도 연락이 없고, PDF를 보내도 읽었다는 반응이 오지 않습니다. 첫 접촉용 카탈로그는 "무엇을 하는지, 누구에게 필요한지, 대표 선택지는 무엇인지"를 짧고 명확하게 전달하고, 하나의 행동으로 연결돼야 합니다. QR 코드든, 문의 버튼이든, 상담 신청이든 말이죠.

비교 단계에서 고객은 이미 후보를 좁혀두고 있습니다. 이때 필요한 것은 홍보가 아니라 선택을 끝내는 기준입니다. 하지만 많은 카탈로그가 여전히 제품 나열에 머물러 "차이가 뭐냐", "우리 상황엔 뭐가 맞냐"는 질문만 늘어납니다. 비교 단계에서는 전체를 한 번에 비교하기보다 후보를 먼저 줄인 뒤 그 후보만 비교하는 구조가 효과적입니다. 그리고 비교표에는 반드시 선택 규칙이나 상황별 추천이 포함돼야 합니다.

B2B 거래에서 실제 결정은 내부 공유 단계에서 이뤄지는 경우가 많습니다. 이때 카탈로그는 보는 사람이 아니라 전달하는 사람을 돕는 문서여야 합니다. 하지만 미팅에서 설명을 들어야만 이해되는 구성이라면 내부에서는 다시 미팅 요청이 들어오고, 결재는 자연스럽게 지연됩니다. 내부 공유용 카탈로그에는 한 장 요약, 조건과 리스크, 자주 묻는 질문, 그리고 비교 기준이 명확히 정리돼 있어야 합니다. 이 단계에서 카탈로그는 홍보물이 아니라 결재 문서에 가까운 구조가 필요합니다.

최종 단계에서 고객의 질문은 거의 정해져 있습니다. 무엇이 포함되는지, 조건은 무엇인지, 내가 준비해야 할 정보는 무엇인지. 이걸 담지 못한 카탈로그는 견적 요청이 와도 다시 질문이 반복되고, 조건 해석 차이로 분쟁이 생기기 쉽습니다. 예방 기준은 간단합니다. 카탈로그 끝부분에 진행 체크리스트를 두는 겁니다. 요청 정보, 도입 단계, 포함·제외 조건을 명확히 하면 문의는 줄고 진행 속도는 빨라집니다.

카탈로그가 매출과 문의로 이어지지 않는 가장 흔한 이유는 디자인이나 인쇄 퀄리티 때문이 아닙니다. 영업 프로세스 안에서 어떤 단계의 도구인지 정의되지 않았고, 단계별 쓰임이 분리되지 않았기 때문입니다. 카탈로그의 성과는 얼마나 잘 만들었느냐가 아니라, 누가, 어떤 단계에서, 어떤 결정을 끝냈느냐로 판단됩니다.

이처럼 영업 흐름에 맞춰 카탈로그를 설계하려면 초기 기획 단계에서부터 디자인·인쇄까지 실무 맥락을 함께 이해하는 파트너가 중요합니다. 희명디자인은 단순히 보기 좋은 결과물이 아니라, 현장에서 실제로 쓰이고 설명 부담을 줄이는 카탈로그 제작을 목표로 기획 단계부터 함께 고민하는 제작 방식을 지향하고 있습니다.

이상 글을 마치며, 다음 칼럼에서 뵙겠습니다. 감사합니다. 

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